中国的餐饮服务业一直以优质服务著称，除了很多以服务闯出名号的名店外，一般餐饮业者亦能提供相当水准的服务。但这些服务大多是建构在“与顾客接触的情境中”，过去我们对于餐饮业的服务设计，大多还是聚焦于第一线的服务现场。而这一波疫情的影响，让大部分的业者失去了服务的执行场域，因为顾客不来店了；当然，很多业者也因应情势推出了外送或外卖服务，也强调把原先的体验带进外送服务中；但实情真是如此吗?以下用这一段时间笔者所观察到的几个餐饮业服务型态改变案例，来检视我们所常提的“以人为本”服务理念，是否贯彻在这一波的服务设计转变中。

一、用餐体验的打包外送?-现场之外的服务与价值核心变化

　　第一个案例是吃到饱餐厅的外送服务，在疫情肆虐下，一些吃到饱餐厅与外送业者合作，将原有特色菜做成可以外送的形式，强调在家也可以安心享用餐厅内的美食。当我看到它的贩售形式与计价方式时，我就觉得吃到饱餐厅给人的“固定费用，无限享受”的少样多量尽情享受核心价值已经消失了，当消费模式转变成这样时，其就如同一般的合菜餐厅，吃到饱体验并无法完整外送。那消失的体验该如何来补足呢?我们可以看到，这次消费者对餐饮的需求，除了过去的体验外，额外多了“安心”的需求，而很遗憾的，在这一波吃到饱外送店家中，几乎没有看到这样的安心诉求被体现，大部分是强调“外送的便利性、便宜与美味可口”，没有人强调如何在当下疫情环境中，如何确保餐食从制作到送达过程中的安全无虞，或许某些业者有采取了措施，但却没把这个讯息告知顾客，对顾客来说等同没做。

　　业者之所以有这样的作为，一者可能是忽略了消费者的价值转变，未考虑到疫情下对用餐安全的重视；另一者，就是还是用原来的思维在考虑消费者价值，其心中想像的是消费者来餐厅用餐的行为脉络与价值观，所以“便宜与美味可口”的价值观点被凸显，而“安心”的要素，在原来用餐情境中是不被凸显的(并非不存在，只是没被强调)，所以缺乏思考“如何在消费者没到餐厅的情境下”来呈现安心这个要素。如果重新思考当下消费者的体验脉络，就可以发现，其用餐体验是从资讯检索开始，所以应该要在其在家用餐的行为历程中，想办法来传达这个服务意念。

　　在天下杂志“5大关键创造完美顾客体验”一文中提到优质服务的关键之一“整个体验旅程，在所有通路的每个接触点，都要履行对顾客的承诺”，业者若能透彻理解这个点，就应该分析新用餐模式的每个接触点，例如:订餐的时候怎让他相信食材与烹煮都很安全、送达过程，怎确保服务流程的无接触风险…，“服务现场”已经从既有的餐厅，扩张成“消费者所处的用餐场域”，而服务的接触点，自然也跟着扩张。这个案例并非要让业者学怎设计外送服务，而是要让业者“注意消费者消费模式改变后，其所处的情境与服务接触脉络”，如此面对下一波改变，才能发掘需求与价值的转变，并找到新服务机会切入点。

二、一样的美味体验?-服务创价要考虑消费者的CP值认知

　　生活圈中一家中高档餐厅，因应疫情，开始做起中午的便当生意，在美食街摆出一份160-200元区间的午餐便当，还主打着“让您享用跟餐厅一样的美味”当附近店家多少有生意时，一直乏人问津的摊位就显得有点突兀。这家餐厅的生意平时不错，所推出来的便当也是点餐率比较高的菜色，按理来说应该不至于生意如此差，但当我再观察一下周边的环境时，我突然有所发现，周边的便当价格，多在90-120元区间，所以对使用者来说，这家餐厅的产品就不再被视为“餐厅菜”，而是被当成“便当”来对待，消费者对于上馆子的价值期待与买便当有所差异，上馆子的体验还包含了对用餐环境的享受，在消费者心中，即使菜色一样，便当就是另一个层次的商品，加上附近的类似产品价格订价区间，一比较，消费者很容易做出选择。

　　这个案例中的店家其实没做错什么，我对他们来说，一样的生产成本卖一样的价格应该没问题，但其忽略了消费者的使用情境改变，其忽略了“产品已经被消费者看成不同类型商品”这一个点，大多数人的价值感受，还是会跟其所投入的成本有关，而且，是透过“与类似产品”的比较而产生，就如同一模一样的东西，在高档百货公司跟大卖场，消费的价格期待就会不同。案例中的餐厅，如果能主打“疫情共体时艰，优惠价格享受一样美味”，重新安排一个与竞争者同样甚至低一些价格的便当产品(别与原先产品一样，用以区隔，亦节省某些成本)，应该就比较会有竞争力。这个案例我们所要看的是“业者要关注不同情境下，消费者对自身产品的价值形成认知”，要从使用者的角度去推论其对自身产品或服务当下的价值判断如何形成，再根据这些这价值判断点，来重新包装或论述自身产品价值。

三、路边摊的贴心小措施-看得见的信赖

　　车站附近有一家小型的水煎包贩售餐车，生意一直不错，最近去消费时，发现队伍排得更长了，原来老板因应疫情，将消费模式做改变，老板与顾客间多了一片透明压克力板，老板戴着口罩手套，在透明压克力板后专职于制作产品，消费者从夹煎包、加调味料到付钱，都是自助进行，而且一次操作就限一个顾客，消费者操作区还摆上消毒酒精；看到这些准备，顿时感受老板对抗疫情的用心。

　　相较于前两个案例，这个案例的产品与服务提供流程较为简单，但重点在于过程中“让人明显看见”，因应疫情所做的改变，而且这些改变还不增加消费者成本，对消费者来说，相当于用一样的价格，但买到疫情下多一分的安全感。这个案例要强调的并非是这家小企业多贴心，而是要提醒业者，在任何变动的情境中，都应该想办法用最低成本投入，来使自身产品或服务，能凸显新价值点，且让其明显被消费者感受到。

四、小结

　　这一次的疫情其实是对服务业服务设计能耐最好的一次实践考验，因为顾客行为的大幅改变，让业者有了重新思考服务创价模式的可能性。未来我们仍可能面对新的消费者行为大转变，而希望本文所分析的几个重点，能让业者面临下一次转变时，能有不同的角度来思考消费者、环境、需求与自身服务之间的关系。服务设计常提到要“以人为本”，这个人的概念不只是单纯的去判断消费者是谁，而是要将其放入服务的体验行为脉络中，用消费者的角度来思考享用服务的成本与价值，而非只从经营者的经营成本与营收期望去考量。